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6 Herausforderungen im Marketing von B2B-Dienstleistern

Sabine Haidan
B2B mit Dartscheibe
Bei meiner Arbeit am Webauftritt der Leuchter IT Solutions AG muss ich immer wieder feststellen, wie schwierig die Vermarktung eines im B2B-Business tätigen Unternehmens ist. Vor allem ein Dienstleistungs-Portfolio stellt Marketingabteilungen von B2B-Dienstleistern ganz schnell vor komplexe Herausforderungen. Sechs dieser Herausforderungen soll dieser Blogbeitrag etwas genauer beleuchten.

 

1. Erschwerte visuelle Darstellung

Wer immaterielle Leistungen in Form von Dienstleistungen anbietet, wird mit der Schwierigkeit konfrontiert, diese bildlich darzustellen. Da schaue ich schon ein wenig neidvoll auf Produkt-Marketer im B2C-Business, die sich mit derartigen Problemen nicht herumschlagen müssen. Eine Hose ist eben eine Hose und der Kaufgrund nebst Mehrwert relativ klar. Man kann das Produkt z.B. auf Fotos, mithilfe von 3D-Effekten oder in Werbespots zeigen. Mithilfe von Augmented Reality lassen sich Kleidungsstücke heutzutage sogar virtuell anziehen. Bei B2B-Dienstleistungen ist der «Verkaufsgegenstand» immateriell und damit nur schwer visualisierbar.

 

2. Dienstleistung kann nicht auf Vorrat produziert werden

Dienstleistungen haben einen riesigen Nachteil in Bezug auf Sachleistungen. Sie können nicht gelagert werden, ergo können sie auch nicht auf Vorrat produziert werden. Demzufolge ist jeder Geschäftsführer eines B2B-Dienstleisters bestrebt, jederzeit eine Ausgewogenheit an Projekten sicherzustellen. Zu viele Projekte zur gleichen Zeit lassen die Mitarbeitenden ausbrennen oder man muss sogar Aufträge ablehnen und die potenziellen Kunden den Mitbewerbern überlassen. Zu wenige Projekte gefährden die Wirtschaftlichkeit und damit Arbeitsplätze. Die Balance zu finden, ist nahezu unmöglich, denn nach Murphy`s Gesetz hat man immer viele Aufträge, wenn man sie gerade nicht gebrauchen kann und natürlich andersherum. Hier hilft nur eine Marketingstratgie, die langfristig sowie nachhaltig wirkt und so einen stetigen Strom an potenziellen Kunden generiert – doch mehr dazu weiter unten.

 

3. Langer Sales-Cycle im Verkauf

Der Sales-Cycle ist bei B2B-Dienstleistungen bedeutend länger. Da man das Produkt nicht sehen und auch nicht für einen Test in die Hand nehmen kann, wenden Kunden im Vorfeld enorm viel Zeit auf für Überlegungen und Vergleiche. Sie recherchieren im Internet. Sie fragten Kollegen oder Fachverantwortliche anderer Unternehmen nach deren Erfahrungen zur Dienstleistung bzw. zum Anbieter.
Rund 60% aller Kaufentscheide von B2B-Dienstleistungen werden heute getroffen, bevor man überhaupt Kontakt mit einem Verkäufer hatte.
Die Recherche dauert damit länger und meistens werden auch mehrere Entscheidungsträger in verschiedenen Positionen involviert. Vertrauen und Ehrlichkeit sind wichtige Faktoren bei der Auswahl eines geeigneten Anbieters. Dies resultiert daraus, dass der Kunde eine Dienstleistung bestellt, über die er üblicherweise kein Fachwissen besitzt. Ist ja auch logisch, sonst könnte er sein Problem selber lösen. Um dennoch im Offerten-Prozess mitreden zu können, versucht sich der Kunde vorher möglichst viel Wissen anzueignen. Doch die Offerte ist meistens das nächste Problem.

 

4. Offerten sind nicht vergleichbar

Wahrscheinlich kennen Sie das auch … Sie veröffentlichen eine klare Ausschreibung und erhalten dennoch völlig verschiedene Offerten, die überhaupt nicht miteinander vergleichbar sind. Dies ist im Dienstleistungsbereich häufig der Fall. Man sagt nicht umsonst: Viele Wege führen nach Rom. Es gibt keine Standards für Dienstleistungen, jedes Unternehmen hat andere Prozesse bzw. Strategien, um zum Ziel zu kommen und man ist stets bemüht, noch etwas mehr zu bieten als die Konkurrenz oder wenigstens etwas Ebenbürtiges zu besseren Konditionen. Zu allem Überfluss variiert auch noch der eigentliche Informationsgehalt der Offerten – Unternehmen, die eigentlich mehr für’s Geld bieten, listen weniger auf, während andere einen halben Offerten-Roman abliefern. Da kann das Vergleichen von Offerten schon mal einen ganzen Arbeitstag verschlingen.

 

5. Der Kunde ist am Produktionsprozess beteiligt

Neben der Arbeit und den Betriebsmitteln tritt der Kunde bei B2B-Dienstleistungen als externer Produktionsfaktor auf. Denn die «Produktion» erfolgt nicht in der bekannten «Produktionsstätte», hinter verschlossenen Türen, sondern meistens beim Kunden selbst. Entweder ist er Zuschauer oder er wirkt tatsächlich mit. Bei der Implementierung einer neuen IT-Infrastruktur ist der Kunde vom Anfang bis zur Inbetriebnahme und beim täglichen Arbeiten mit der Infrastruktur dabei. Wenn irgendwas nicht funktioniert, bemerkt es der Kunde umgehend, da er so bei der Realisierung seiner Aufgaben gehindert wird. Deshalb hören B2B-Dienstleister meistens nur dann etwas vom Kunden, wenn etwas nicht funktioniert. Und hierbei sind wir schon beim nächsten Punkt.

 

6. Kundenzufriedenheit bewertet den Gesamtprozess

Die Zufriedenheit des Kunden ist bei B2B-Dienstleistungen nicht nur von der eigentlichen Leistung abhängig, sondern vom gesamten Prozess rundherum. Kommt z.B. ein Handwerker für eine Reparatur ins Unternehmen, werden sowohl der persönliche Auftritt, sein Kleidungsstil und sein Verhalten (Soft Skills) bewertet. Zudem muss auch der gesamte buchhalterische Prozess im Hintergrund gut funktionieren, damit der Kunde wirklich glücklich ist. Genauso verhält es sich natürlich auch bei anderen Dienstleistungen, sei es IT-Support, Online Marketing oder Buchhaltung. Als Dienstleister muss einfach auf vielen verschieden Ebenen «abgeliefert» werden, um dauerhaft erfolgreich zu sein.

 

Fazit:

Zusammenfassend gesagt, erfordert der Verkauf von B2B-Dienstleistungen weitaus mehr Informationen als von Sachleistungen. Dies muss sich auch auf der Webseite eines B2B-Dienstleisters wiederspiegeln. Denn heute gewinnt das Unternehmen den Wettbewerb, welches das Vertrauen des Kunden auf ehrliche Art und Weise gewinnen kann. Wenn also 60% der Kaufentscheide getroffen werden, bevor man Kontakt mit einem Verkäufer hatte, ist es absolut notwendig, ganz besonderen Wert auf seine Internet-Präsenz zu legen. Der erste Eindruck zählt!
Aber die Webseite alleine ist noch nicht genug – Kunden rechnen zunehmend und gerade bei komplexen Dienstleistungsportfolios mit einem eindeutigen Mehrwert und erwarten, mit kurzfristig benötigten Informationen jederzeit am passenden Ort versorgt zu werden. Diese Gratwanderung zwischen zu viel und zu wenig Information lässt sich nur mit einem umfassenden Marketingkonzept bewältigen. Dieses muss sämtliche Kanäle berücksichtigen und eine gut durchdachte Content-Strategie umsetzen.
Was hier hilft, hat einen Namen: Inbound Marketing!  😉

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